中国家电业在东南亚群体性崛起

在这场体育营销盛宴中，今世缘以(yǐ)"国缘V3"拿下官方战略合作伙伴席位，而江苏省(jiāngsūshěng)内另(lìng)一白酒企业龙头洋河股份（002304.SZ）却仅以宿迁队赞助商身份边缘参与。两者反差(fǎnchà)背后，折射出洋河股份在品牌战略、费用管控和区域深耕上的系统性困局。

自5月拉开帷幕(lākāiwéimù)以来，江苏省城市足球联赛（简称“苏超(sūchāo)”）瞬间在网络上引发热议(rèyì)，赛事(sàishì)相关视频的总(zǒng)播放量已突破1亿次大关。特别是6月15日第四轮徐州队对阵镇江队的比赛，据现场大屏统计，本场比赛吸引了30823名观众亲临现场观战，打破开赛以来的观赛人数纪录。

随着赛事影响力的(de)不断扩大，其商业价值也在迅速提升。赞助商数量由从最初的6家迅速增长到如今的20余家，涵盖了众多行业(hángyè)领军企业(qǐyè)和知名品牌。在超高关注度的推动下，苏超的赞助商名额变得(biàndé)极为抢手，几乎到了“一席难求”的地步(dìbù)。如今，这一赛事已经成为衡量江苏省内部分企业营销敏锐度的重要试金石。

在这场体育营销盛宴中，今世缘以"国缘(guóyuán)V3"拿下官方战略合作伙伴席位，而江苏省内另一白酒(báijiǔ)企业龙头洋河股份(gǔfèn)（002304.SZ）却仅以宿迁队赞助商(zànzhùshāng)身份边缘参与。两者反差背后，折射出洋河股份在品牌战略、费用管控和区域深耕上的系统性困局。

战略短视：错失本土营销黄金机会(jīhuì)

洋河股份此次错失与苏超的战略合作机会，或反映(fǎnyìng)出其在江苏省内市场营销战略的不足。尽管作为本土龙头企业，洋河未能充分把握这一优质(yōuzhì)营销资源，显示出对省内市场重视程度不够、响应速度迟缓(chíhuǎn)。

6月(yuè)3日，有投资者通过深交所互动易平台向洋河(yánghé)股份董秘提出质询，询问公司是否(shìfǒu)参与苏超联赛冠名赞助。截至6月16日，该问题尚未获得上市公司方面的正式回应。此外，也(yě)有投资者问询其是否有打算赞助苏超，同样未获回应。

图片来源：深交所互动易平台(píngtái)

洋河股份对苏超赞助事宜的缄默，与今世缘在投资者互动平台上的积极回应形成强烈反差。今世缘董秘不仅确认了与苏超战略合作，更详细(xiángxì)披露了包括赛事(sàishì)营销、品牌(pǐnpái)联动在内的具体执行方案(fāngàn)，展现出截然不同的市场响应机制。

图片来源(láiyuán)：上交所e互动平台

值得注意的(de)是，财报数据也揭示苏酒(sūjiǔ)市场双雄的省内竞争格局正在重构的现状，2024年(nián)洋河股份以127.49亿元的江苏省内营收规模仍领先今世缘的106.18亿元，但两者增长轨迹呈现明显分化：洋河省内营收同比下滑11.43%，而今世缘保持13.31%的正增长。特别指出的是，今世缘的省内营收从2021年的59.59亿元起步，三年间(niánjiān)已接近(jiējìn)翻倍，增长动能(dòngnéng)强于洋河。

从更长时间维度(wéidù)观察，2021-2024年(nián)间，今世缘年均复合增长率达21.2%，显著高于洋河同期的增速水平。其中2023年今世缘27.76%的增速更是达到阶段性峰值，虽然2024年增速回落至13.31%，但仍维持双位数增长。这种持续性(chíxùxìng)的增速差距(chājù)，正在快速缩小两家企业在江苏(jiāngsū)市场的规模差距。

两家企业在江苏省内市场的(de)业绩表现差异，反映了不同(bùtóng)的战略选择。2024年数据显示，洋河股份采取"省内与全国并重"的发展(fāzhǎn)策略，其(qí)省内营收占比为44.14%，显示出对全国市场的持续开拓。而今世缘则(yuánzé)呈现出不同的发展路径，其91.98%的营收来自省内市场。

从(cóng)市场运营模式来看，今世缘在财报中披露了较为细致的省内(shěngnèi)区域划分，将江苏市场分为六个战区实施管理。相比之下，洋河(yánghé)的财报显示(xiǎnshì)出更注重全国市场的布局特点。这种战略侧重点的不同，在一定程度上解释了两家企业在省内市场增长表现的差异。

此外，洋河股份的销售费用投放似乎已陷入明显的"投入产出失衡"困境(kùnjìng)。2024年公司销售费用进一步(jìnyíbù)升至(shēngzhì)55.16亿元，创历史新高。此外，其增速(zēngsù)持续高于营收增速的异常现象也值得警惕(jǐngtì)，数据显示，除2022年短暂回调外，洋河股份近年来销售费用增速始终大幅跑赢业绩增长速度，这种持续性的效率(xiàolǜ)恶化也暴露出费用管控失效问题。

省内广告不稳，人均创收仅为(jǐnwèi)竞品七成

2024年洋河股份的(de)销售费用结构显示，广告促销费用高达36.49亿元，占销售费用总额的66.15%，这一比重较上年进一步提升(tíshēng)。与此同时，职工薪酬和劳务费分别同比下降6.18%和18.18%，形成明显反差。从费用效率角度看，广告费用占比持续(chíxù)攀升(pānshēng)至近七成，而直接影响销售落地的人力(rénlì)投入却在收缩，这种结构性变化也值得市场关注(guānzhù)。

其中，洋河股份的(de)广告费用投放策略也显示出明显的战略摇摆，2022年至2024年间，其地区性广告费用占比经历了剧烈波动(bōdòng)，分别为15.93%、63.27%和46.77%。这种大幅度(dàfúdù)的占比波动反映出公司在区域营销重点上的决策缺乏(quēfá)连贯性。

更为关键的是，尽管江苏省作为其白酒消费(xiāofèi)核心市场，洋河却未能持续强化其在本土市场的广告投放优势。广告费用占比的剧烈波动，与其宣称的"深耕大本营"战略存在明显(míngxiǎn)偏离，这种战略执行的不一致性(bùyīzhìxìng)也可能导致其品牌在相应(xiāngyìng)区域的市场影响力持续弱化。

从运营效率指标来看，洋河股份的销售团队规模达到6601人，位居(wèijū)行业前列，显著高于今世(jīnshì)缘(yuán)的1843人。然而，其人均创收仅为(jǐnwèi)437.51万元，相当于(xiāngdāngyú)今世缘同期水平的69.8%。这一数据对比(duìbǐ)反映出，在销售人力资源配置方面，洋河可能存在一定的效率优化空间。较大的团队规模与相对偏低的人均产出，在一定程度上影响了整体营销费用的使用效率。

董事长致歉：品牌过度依赖线下广告(guǎnggào)

洋河错失苏超，或许与其管理层的营销战略(zhànlüè)失误有关。6月12日，洋河股份召开股东大会(gǔdōngdàhuì)。会上，洋河股份董事长(dǒngshìzhǎng)张联东就公司业绩下滑向投资者致歉(zhìqiàn)，并指出，在本轮白酒行业调整周期中，洋河股份表现滞后，主要问题出在企业内部，管理层难辞其咎。

注：上图(shàngtú)为洋河股份董事长张联东

张联东进一步剖析公司现存问题：洋河股份的品牌建设观念陈旧，定位模糊，品牌传播仍(réng)依赖线下广告(guǎnggào)，未能跟上时代步伐进行全方位升级。他强调：“洋河股份必须正视(zhèngshì)、暴露并解决问题，否则未来(wèilái)将面临更大风险。”

此外，6月(yuè)10日，洋河股份(gǔfèn)曾公告称，因工作调动原因，杨卫国申请辞去公司第八届董事会董事及战略委员会委员职务(zhíwù)，辞职后将不再担任公司及控股子公司任何职务。

洋河(yánghé)管理层或(huò)许亟待正视错失战略赞助苏超的失误，这场赛事的火爆，本是绝佳的营销契机，然而洋河却在战略上失之交臂(shīzhījiāobì)。如今，苏超所关联的体育与文化体系(tǐxì)等关键渠道客户，或将悄然流向竞争对手今世缘。

作为从江苏这片土地成长起来(qǐlái)的(de)白酒品牌，洋河的格局本不应仅局限于宿迁单一区域的赞助，而应放眼整个江苏省的市场大局，以更(gèng)宏大的视野去布局未来。